Este é o quarto e último texto desta série de quatro, que cruza oito fontes internacionais, nacionais e ibéricas sobre as tendências que estão a moldar o consumidor em 2026.
Ao longo das três partes anteriores percorremos a mudança no sentido de valor e no critério de saúde, o impacto da inteligência artificial generativa e da fragmentação demográfica na jornada de compra, e a forma como a inovação, a economia da experiência e um consumidor mais “resourceful” estão a mudar as regras do jogo.
Esta parte final fecha o ciclo com a tecnologia que atravessa toda a cadeia de valor – do campo ao linear – e sintetiza, nas seis linhas de ação seguintes, o que este conjunto de estudos significa, na prática, para marcas e retalhistas portugueses. Termina com a lista completa das fontes e a nota metodológica que serve toda a série.
Nem todas as categorias de consumo seguem o mesmo compasso, e a tecnologia que já opera dentro da loja é apenas a parte mais visível de uma transformação que começa muito antes, na produção. A NielsenIQ, em colaboração com a Consumer Technology Association (CTA) dos Estados Unidos, no relatório sobre perspetivas de mercado 2026 para tecnologia de consumo e bens duráveis, traça um retrato específico para a tecnologia de consumo e bens duráveis: depois de um 2025 forte, com o setor a terminar o ano em cerca de 1,3 biliões de dólares a nível global (mais 3% face a 2024), a previsão para 2026 é de estabilização, com uma ligeira contração de -0,4% ano a ano. O crescimento, quando existe, está concentrado em pequenos eletrodomésticos e produtos de tecnologia de informação, enquanto telecomunicações e eletrónica de consumo tradicional abrandam – e a Europa de Leste (+5%) e a Europa Ocidental (+3%) lideram esse crescimento, num contraste relevante com a região Ásia-Pacífico, que regista quebra, sobretudo pela contração do mercado chinês (-5%).
É precisamente esta lógica de personalização e eficiência que a Alimentaria documenta, de forma muito mais granular, ao longo de toda a cadeia de valor agroalimentar espanhola – do campo à prateleira. A aplicação prática da inteligência artificial ao sector vai já muito além dos chatbots de apoio à compra descritos na secção 3, na segunda parte desta série. Um dos exemplos mais concretos está na própria embalagem: o novo Regulamento Europeu de Embalagens e Resíduos de Embalagens (PPWR), aplicável em termos gerais desde 12 de agosto de 2026, estabelece requisitos progressivos de circularidade, incluindo a obrigação de as embalagens colocadas no mercado europeu serem recicláveis até 2030, metas de incorporação de plástico reciclado e medidas de prevenção, redução, reutilização e *refill*, mas mudar o material de uma embalagem pode alterar a estabilidade e a vida útil do alimento – por via de trocas de gases e humidade ou migração de compostos -, o que obriga, tradicionalmente, a longos e caros ciclos de ensaio e erro. A resposta em desenvolvimento passa por modelos preditivos: algoritmos treinados com dados experimentais que simulam o efeito de mudar de material sem multiplicar ensaios físicos, reduzindo custos, encurtando o tempo até ao mercado e cortando o desperdício associado a testes falhados.
Há também, segundo a Alimentaria, uma reflexão já madura sobre a sustentabilidade da própria inteligência artificial, dado o seu consumo de água e energia. A resposta mais promissora passa por modelos híbridos, que combinam camadas de IA com modelos mecanicistas clássicos – balanços de energia ou de matéria -, exigindo menos recursos computacionais e menos tempo de desenvolvimento: na prática, já permitiram reduzir em até 60% o número de sensores necessários num processo industrial de congelação, com impacto direto no investimento de capital necessário. A mesma capacidade preditiva está a ser integrada em relatórios de sustentabilidade – pegada de carbono, pegada hídrica, rastreabilidade -, permitindo calcular o impacto ambiental de cada lote de produção e prever como alterações no processo ou na logística afetam esses indicadores.
Os casos empresariais partilhados na Alimentaria tornam esta transformação tangível. Um grupo familiar líder em produção suína, agricultura e áridos controla hoje de forma autónoma o ambiente de mais de cem quintas de suínos – com decisões tomadas a cada dez minutos sobre clima, humidade e CO2 – e atinge já 95% de energia sustentável nessas explorações; na fábrica, usa visão artificial para controlar etiquetas de bandejas e visão hiperespectral para detetar corpos estranhos no processamento de frango, de forma mais rápida e fiável do que o olho humano. Um grupo alimentar global com forte peso exportador aplica modelos preditivos a dezenas de secadores de enchidos, monitorizados por robôs que pesam continuamente o produto, reduzindo a variabilidade da secagem e poupando matéria-prima, e usa visão artificial para classificar produto cárneo com 98 a 99% de fiabilidade. Um produtor de cava conseguiu reduzir em 30% o tempo de prensagem da uva com apenas 2% de perda de extração de mosto, através de manutenção preditiva e gémeos digitais que antecipam avarias e simulam decisões em tempo real.
Já dentro da loja física, a fronteira tecnológica avança em paralelo, e a Alimentaria documenta uma onda de casos europeus que vale a pena reter como referência de benchmarking para o retalho português: lojas de proximidade totalmente automatizadas, com etiquetas eletrónicas capazes de mostrar peso e preço de produtos frescos em tempo real; sistemas de retail media que geolocalizam o cliente dentro da loja e enviam ofertas personalizadas consoante a zona em que se encontra; calhas conectadas com IA que detetam roturas de stock ou erros de planograma; sistemas híbridos de autopagamento que se adaptam ao tráfego da loja; e testes de pagamento por reconhecimento facial. A última fronteira é a entrega – robots de entrega já circulam em cidades norte-americanas e chinesas, e há já anúncios de lançamento no Reino Unido para entregas em menos de 30 minutos, enquanto grandes retalhistas testam entregas por drone. Para os operadores portugueses de retalho especializado em tecnologia, o dado mais relevante talvez continue a ser o de fundo, sublinhado pela NielsenIQ: a próxima fase de crescimento no setor “contará menos com a ampla recuperação do mercado e mais com a forma como, efetivamente, as marcas personalizam inovação, preço e recursos para atender às expectativas do consumidor local” – um princípio que se aplica tanto à prateleira de eletrónica como à exploração de suínos.
O que isto significa para marcas e retalhistas em Portugal
Cruzando as recomendações explícitas ou implícitas de todos os estudos analisados por tema ao longo desta série, emergem seis linhas de ação que reúnem consenso transversal:
Investir em GEO tanto quanto em SEO. A capacidade de uma marca ser compreendida e recomendada por sistemas de inteligência artificial generativa vai tornar-se, referida pela Kantar e pela análise da Centromarca e corroborada pelos dados de adoção de IA da Deloitte, da McKinsey e da Alimentaria, tão relevante quanto a otimização tradicional para motores de busca foi durante a década anterior – e a McKinsey acrescenta um indicador revelador: apenas cerca de 1% das fontes citadas pelos LLM em respostas sobre marcas provêm dos próprios sites das marcas. O caso Walmart-OpenAI mostra, por sua vez, até onde esta lógica de comércio mediado por IA pode chegar em pouco tempo.
Comunicar valor, não apenas preço. A convergência entre NielsenIQ, McKinsey e os dados de inovação da AECOC neste ponto é suficientemente forte para justificar uma revisão de estratégias de comunicação comercial que continuem centradas primariamente em promoção de preço, sobretudo num contexto português já descrito pela Kantar como de “promoflation” – e espanhol, onde 79% dos consumidores já considera a inovação cara por defeito.
Tornar a saúde um critério transversal de portefólio – sem ignorar a indulgência. Isto implica, para muitas marcas portuguesas de grande consumo, rever claims e formulações mesmo em categorias tradicionalmente pouco associadas a posicionamento de saúde, mas também aceitar, como os dados espanhóis deixam claro, que o consumidor não abandona o prazer só porque aspira a comer melhor – e que o fenómeno GLP-1 pode vir a forçar essa reformulação de forma mais abrupta do que qualquer campanha de marketing.
Repensar a experiência física da loja em articulação com o digital, não em competição com ele. Os dados da McKinsey sobre a economia da experiência, os exemplos espanhóis de lojas convertidas em palco de conteúdo, e os dados do estudo da Deloitte em parceria com a Google sobre a evolução do retalho digital e omnicanal português até 2030, apontam todos na mesma direção: investimento continuado em espaço físico como espaço de experiência – mesmo num contexto de crescimento do canal digital.
Preparar propostas de valor para um consumidor mais “resourceful“. Ainda que por confirmar com dados portugueses específicos, marcas e retalhistas que desenvolverem cedo propostas neste território poderão converter uma pressão orçamental defensiva do consumidor numa nova fonte de relação e fidelização.
Tratar a inovação como disciplina de risco calibrado, não como corrida de lançamentos. Com apenas duas em cada dez inovações a vingar no mercado espanhol, e 72% dos lançamentos percebidos como meras variações de sortido, a lição da Alimentaria para o mercado português é clara: lançar mais não é, por si só, estratégia – medir, definir horizontes de vida por produto e decidir a tempo quando desinvestir é tão importante quanto a própria capacidade de inovar.
Fonte: Grande Consumo