O consumo de cereais em Portugal continua relevante, mas está a mudar, com os consumidores mais atentos ao valor nutricional, à conveniência, ao preço, à confiança nas marcas e ao prazer no consumo.
Nacional e Salutem identificam uma reorganização interna da categoria, com perda de peso relativo de segmentos tradicionais, como os cereais infantis, e maior procura por granolas, flocos de aveia, propostas com melhor perfil nutricional, produtos ricos em fibra, opções sem glúten, proteína vegetal e formatos práticos para consumo ao longo do dia.
Para João Basto, general manager da Salutem, a categoria mantém presença na rotina dos portugueses, acompanhando mudanças nos hábitos alimentares, no estilo de vida e na perceção dos consumidores sobre nutrição. “Os cereais de pequeno-almoço continuam a fazer parte da rotina de muitos portugueses. Um estudo da Marktest de 2025 indicava que cerca de 3,1 milhões de pessoas em Portugal consumiram cereais de pequeno-almoço ou flocos de cereais no último ano, o que corresponde a 42% da população entre os 15 e os 74 anos”.
Também na Nacional, a leitura aponta para uma transformação da categoria, mais do que para uma quebra de consumo. “O consumo de cereais em Portugal está a evoluir, refletindo mudanças nos hábitos de consumo e no perfil da população. Mais do que uma quebra da categoria, o que se observa é uma reorganização interna do consumo”, afirmam Joana Carvalho, gestora da categoria, e Leonor Assunção, diretora de marketing, em resposta às perguntas do Hipersuper.
Segundo as responsáveis da Nacional, segmentos tradicionalmente fortes, como os cereais infantis, têm vindo a perder peso relativo, enquanto granolas, flocos de aveia e propostas com melhor perfil nutricional ganham relevância. “Isto não significa menos consumo, mas sim um consumo diferente, mais seletivo e mais exigente”, apontam.
Consumidor olha para açúcar, fibra e ingredientes
A preocupação com saúde e nutrição está a alterar a decisão de compra. João Basto refere que os consumidores prestam hoje mais atenção ao teor de açúcar e sal, à quantidade de fibra e à presença de ingredientes integrais e naturais. Este movimento tem dado maior relevância ao conceito de ‘clean label’, associado a produtos com ingredientes simples e reconhecíveis, sem aditivos artificiais, corantes ou conservantes.
“A crescente preocupação com a saúde e a nutrição levou os consumidores a prestar mais atenção a fatores como teor de açúcar e sal presentes nos cereais, quantidade de fibra, presença de ingredientes integrais e naturais”, explica o responsável da Salutem.
Na Nacional, Joana Carvalho e Leonor Assunção também identificam um consumidor mais informado e atento ao perfil nutricional dos produtos: “esta evolução está ligada, em primeiro lugar, a um consumidor mais informado, que valoriza a redução de açúcar, a presença de fibra e proteína, e listas de ingredientes mais simples, mas que continua a exigir sabor”.
Para as responsáveis, a procura por propostas com melhor perfil nutricional não elimina a importância do prazer: “a lógica ‘better for you’ só funciona quando não compromete o prazer.”.
Além da dimensão nutricional, a decisão de compra continua a ser influenciada por conveniência, praticidade, preço, promoções no retalho e confiança na marca. No caso da Salutem, João Basto aponta ainda para o crescimento de tendências como granolas naturais, opções sem glúten e produtos ricos em proteína vegetal.
“Estes elementos têm contribuído para uma evolução do mercado, com crescimento de segmentos mais saudáveis e funcionais, ao mesmo tempo que as marcas reformulam receitas e lançam novas propostas para responder às expectativas de consumidores cada vez mais informados e preocupados com o seu bem-estar”, sublinha.
Equilíbrio entre nutrição e sabor
A inovação nas marcas está a responder a este novo equilíbrio entre saúde, sabor e conveniência. Na Salutem, o desenvolvimento do portefólio tem sido orientado sobretudo por dois eixos: equilíbrio nutricional e conveniência no consumo.
“A inovação tem sido um dos pilares de desenvolvimento da Salutem, sobretudo em duas áreas-chave que refletem as tendências atuais da alimentação: equilíbrio nutricional e conveniência no consumo”, afirma João Basto.
Ao nível nutricional, a marca tem trabalhado na melhoria das receitas e na introdução de ingredientes com maior valor nutricional. Um dos exemplos apontados é a reformulação da base das granolas, que passou a incluir maior teor de aveia integral.
“Um exemplo recente é a reformulação da base das granolas da marca, que passou a incluir maior teor de aveia integral, reforçando o valor nutricional da gama”, refere o general manager da Salutem.
Segundo João Basto, esta inovação foi reconhecida pelos consumidores e distinguiu a marca na categoria de granolas do prémio Produto do Ano em 2025. Em 2026, a nova gama de Crunchy Muesli foi também reconhecida pelas novas formulações e combinações de sabores.
Na Nacional, a inovação assenta em três eixos: saúde com impacto real, tradição como fator de diferenciação e conveniência como resposta a novos hábitos de consumo: “no eixo da saúde, o foco não é seguir tendências, mas garantir relevância no dia a dia. Reforçámos gamas sem açúcares adicionados e ricas em fibra, e estamos a desenvolver propostas com proteína, sempre com uma preocupação central: manter o prazer”.
O sabor continua a ser decisivo na categoria: “o consumidor não abdica do sabor, e é aí que está o verdadeiro desafio da categoria.”.
Granolas e aveia ganham espaço
As granolas surgem como um dos segmentos mais dinâmicos dentro da categoria. Na Salutem, a reformulação da base das granolas com maior teor de aveia integral é apresentada como exemplo da aposta em equilíbrio nutricional e ingredientes com maior valor.
Na Nacional, a nova gama de granolas é enquadrada no eixo da tradição e da autenticidade. As responsáveis da marca referem que este posicionamento procura valorizar ingredientes de qualidade e processos mais próximos do “feito em casa”, como a tostagem em forno.
“Na tradição, trabalhamos aquilo que é um dos principais ativos da marca. A nova gama de granolas reflete essa abordagem, com ingredientes de qualidade e processos mais próximos do ‘feito em casa’, como a tostagem em forno”, afirmam Joana Carvalho e Leonor Assunção.
Para a Nacional, esta abordagem permite reforçar a perceção de autenticidade e criar valor num segmento competitivo. A marca procura, assim, diferenciar-se num mercado onde o consumidor compara cada vez mais o perfil nutricional, a lista de ingredientes e a experiência de consumo.
Conveniência abre novos momentos de consumo
A conveniência é outro eixo comum. Com estilos de vida mais acelerados, as marcas estão a desenvolver formatos que vão além da taça de cereais ao pequeno-almoço, procurando responder a momentos de consumo ao longo do dia.
Na Salutem, esta aposta passa por formatos práticos e versáteis, como as Mini Tortitas em pacotes de 15 gramas e os novos Crunchy Muesli To Go em embalagens de 70 gramas. “A aposta em formatos práticos e versáteis, como as Mini Tortitas em pacotes de 15g, ou os novos Crunchy Muesli To Go num pacote de 70g, responde a estilos de vida cada vez mais rápidos, permitindo refeições ou snacks equilibrados em qualquer momento do dia”, conclui João Basto.
Na Nacional, a conveniência está também ligada à exploração de novos momentos de consumo: “n conveniência, começámos a explorar novos momentos de consumo, fora da lógica tradicional da taça. Os Puffers de leite são um primeiro passo nessa direção, uma solução mais prática, portátil e alinhada com estilos de vida mais dinâmicos”.
A marca associa esta evolução à necessidade de desenvolver um portefólio mais relevante para as expectativas atuais do consumidor: “no fundo, o objetivo é claro, desenvolver um portefólio mais relevante, que responda melhor às expectativas atuais do consumidor e que contribua para valorizar a categoria.”.
Diversidade cultural influencia procura
Além das tendências de saúde e conveniência, a Nacional identifica outro fator estrutural com impacto na categoria: a transformação da população. O aumento da diversidade cultural está a trazer novos hábitos alimentares e a influenciar o tipo de produtos procurados.
“E há ainda um fator estrutural adicional: a transformação da população. O aumento da diversidade cultural traz novos hábitos alimentares e influencia diretamente o tipo de produtos procurados dentro da categoria”, afirmam Joana Carvalho e Leonor Assunção.
Para as responsáveis, a decisão de compra resulta hoje do equilíbrio entre quatro dimensões: valor nutricional percebido, prazer, simplicidade e conveniência, e as “marcas que conseguem responder a este conjunto de expectativas de forma clara e consistente são as que estão a ganhar espaço”.
Fonte: HiperSuper