Depois de analisarmos como o envelhecimento da população, a redução da dimensão dos lares e a pressão sobre o rendimento estão a transformar o cabaz, a segunda parte desta série dedicada às tendências identificadas na Alimentaria acompanha o consumidor ao longo do dia. A conclusão é clara: o consumo já não se concentra apenas nas refeições principais, nem acontece exclusivamente dentro de casa, no supermercado ou na restauração. O dia fragmentou-se em novas ocasiões, os canais começaram a sobrepor-se e a conveniência deixou de ser apenas um formato comercial para passar a significar proximidade, rapidez e disponibilidade.

Um em cada três consumidores já incorporou um novo momento de consumo na sua rotina. É precisamente nesta fragmentação do dia que surgem alguns dos principais espaços de crescimento para marcas, retalhistas e operadores da restauração.

Entre as ocasiões que ganham relevância encontra-se o pequeno-almoço a meio da manhã, sobretudo entre quem trabalha fora de casa, e o aperitivo, associado principalmente aos fins de semana, ao consumo fora do lar, à cerveja e aos petiscos.

Também o almoço no local de trabalho emerge como uma oportunidade transversal ao retalho e à restauração. A necessidade de conciliar rapidez, conveniência e controlo do orçamento abre espaço tanto para refeições prontas como para propostas preparadas especificamente para o consumo em ambiente profissional.

Outra tendência é o tardeo, conceito popularizado em Espanha que transfere parte do convívio tradicionalmente noturno para o final da tarde. A ocasião combina restauração, bebidas e socialização, respondendo a consumidores que procuram sair, mas preferem regressar a casa mais cedo.

O café de especialidade integra igualmente este mapa de novas ocasiões. Consumido sobretudo fora de casa, é valorizado não apenas pela qualidade do produto, mas também pelo espaço, pelo serviço e pelo ambiente. Mais do que uma bebida, torna-se uma experiência e um pretexto para permanecer.

A multiplicação dos momentos de consumo é acompanhada pelo crescimento das soluções que reduzem o tempo dedicado à preparação das refeições. Os pratos ready to eat ganham especial relevância entre os consumidores da Geração Z, que procuram respostas imediatas e adaptadas a rotinas menos previsíveis. As soluções ready to cook ocupam um espaço intermédio, oferecendo conveniência sem eliminar totalmente a preparação doméstica.

Também os conjuntos de batch cooking começam a responder à procura de consumidores que concentram a preparação das refeições da semana numa única sessão de cozinha. Neste caso, o valor não está em eliminar o ato de cozinhar, mas em torná-lo mais eficiente.

Os retalhistas estão a responder através do reforço das secções de pronto a comer e da criação de espaços que aproximam o supermercado da restauração. Os chamados “mercaurantes” combinam compra, preparação e consumo, transformando a loja num local onde o cliente pode abastecer a despensa, comprar uma refeição ou comer no momento.

Esta evolução mostra que a conveniência não significa necessariamente ausência de envolvimento. Significa, antes, permitir ao consumidor escolher quanto tempo e esforço pretende dedicar a cada ocasião.

Cerca de 43% dos consumidores já fizeram compras em estabelecimentos de conveniência, categoria que inclui pequenos supermercados, lojas de proximidade e postos de abastecimento. O principal motivo não é o preço, mas a possibilidade de resolver rapidamente uma necessidade, num espaço próximo e disponível quando o consumidor precisa.

Estas compras são geralmente realizadas por urgência ou reposição, têm uma duração média entre dez e 15 minutos e concentram-se num número reduzido de produtos. Gelo, snacks, cerveja, água, pastelaria e pão encontram-se entre as categorias mais procuradas.

A quarta-feira destaca-se como um dos dias mais relevantes para estas missões, possivelmente por representar um momento intermédio entre a compra principal e as necessidades associadas ao fim de semana.

As plataformas de entrega rápida, como a Glovo e o Uber Eats, estão também a consolidar-se como uma extensão natural do canal de conveniência. Não substituem necessariamente o supermercado ou a restauração, mas permitem resolver necessidades concretas sem deslocação.

Para o consumidor, conveniência já não corresponde a uma tipologia de estabelecimento. É uma combinação entre distância, rapidez, sortido adequado e horário. Sob esta perspetiva, até um supermercado convencional pode desempenhar uma missão de conveniência.

A sustentabilidade continua a influenciar as decisões, sobretudo quando se traduz em soluções facilmente compreensíveis, como a redução da embalagem, a venda a granel ou os sistemas de recarga.

A dimensão social das marcas também ganha importância, incluindo a forma como tratam os trabalhadores, se relacionam com os fornecedores e contribuem para as comunidades onde operam.

Contudo, existe um limite claro: a predisposição para escolher uma alternativa sustentável diminui quando implica um agravamento significativo do preço. A intenção ambiental mantém-se, mas é condicionada pela pressão sobre o rendimento disponível.

Para as empresas, o desafio consiste em integrar a sustentabilidade na proposta de valor sem a transformar num benefício reservado a quem pode pagar mais. O consumidor quer reduzir o impacto das suas escolhas, mas não aceita que toda a responsabilidade financeira da transição recaia sobre si.

Adigitalização da compra já não se limita ao comércio eletrónico ou ao pagamento. As ferramentas de inteligência artificial começam também a participar nas fases de pesquisa, comparação e decisão. Entre os consumidores que utilizam soluções como o ChatGPT, 27% já recorrem a estas ferramentas para pedir aconselhamento sobre marcas, produtos ou serviços antes de comprar. Embora a utilização geral ainda seja limitada, o desconhecimento sobre estas plataformas caiu para metade em apenas dois anos.

Esta evolução cria um novo desafio para as marcas. Já não basta monitorizar o que os consumidores, os meios de comunicação, os influenciadores ou os motores de pesquisa dizem sobre elas. Torna-se igualmente necessário compreender como são interpretadas e recomendadas pelos sistemas de inteligência artificial.

A qualidade da informação disponível online, a coerência das descrições dos produtos, a reputação digital e a presença em fontes consideradas credíveis poderão influenciar cada vez mais as respostas apresentadas ao consumidor.

A transformação digital é também visível no momento de pagar. Cerca de 34% dos consumidores já utilizam o telemóvel ou o smartwatch para realizar pagamentos.

Nas compras online, soluções como PayPal e Bizum continuam a ganhar terreno, enquanto o reconhecimento facial e a impressão digital se tornam mais familiares. A biometria começa, assim, a aproximar-se de uma utilização quotidiana no pagamento, reduzindo etapas e tornando a transação progressivamente menos visível.

Esta evolução encerra a mesma promessa que atravessa as restantes tendências: eliminar fricção. Seja através de uma refeição pronta, de uma loja próxima, de uma entrega rápida, de uma recomendação produzida por inteligência artificial ou de um pagamento biométrico, o consumidor procura resolver necessidades com menos tempo e menor esforço.

O consumo deixou de obedecer a uma sequência previsível de horários, locais e canais. A oportunidade passa a estar onde e quando a necessidade surge.

Esta é a segunda de cinco análises sobre as transformações que estão a redefinir o grande consumo. Nos próximos dias, a Grande Consumo continuará a aprofundar as restantes tendências identificadas durante a Alimentaria.

Fonte: Grande Consumo